Nano-Marketing

We are half way of this innovation saga signed by Brice Auckenthaler whereas last week "la fabrique du futur" was held in Paris ... I am going back to it as the central theme of "the ascending innovation " process was clearly studied by numerous contributions and talented speakers; all of them highly stimulating and structured analysis but according to me missing today a crucial point... In fact, after the era of the descending innovation (ie l'innovation pushed from the top to the bottom of the structure) this community of experts http://www.lafabriquedufutur.org/ considers that we are now into the ascending innovation (ie the flow in the oposite way from bottom to up, well almost)... And then, when I came back to the office, I talked about it to Nicolas and then without any surprise we shared this additional perspective... Blocking the rational over this ascending axis is nothing more than reflecting an industrial analysis where industrial assets would even impose volontary inertia to innovation ... there is a real need to write off traditionnal productive assets (such as tangible assets into financial statements). Therefore, it could be too easy to miss the fact that web 2.0 along with the CACO enhances distributed innovation (ie innovation that can be ascending, descending, but mainly transverse being inside as much as outside of the enterprise , centripete and centrifuge as a kind ot "grid computing" network with Napster or even as a "nice parasite" of the worldwide telecommunication infrastructure with Skype etc.)... We will talk about it again but for the moment grabe the wealth of what is proposing Brice  via "tous cultural creative"... and be careful of not killing the innovation inside the egg ! (to translate it just use the translation module on the top right of this blog with bablefish)

§         La poule et l’œuf "Cette tendance à la conception assistée par collaborateurs et consommateurs reste de notre point de vue paradoxale car pendant longtemps, le pilotage, l’émergence d’idées ou de concepts innovants et leur mise au point restaient de la compétence quasi exclusive des experts internes de l'entreprise [équipes de R&D, de marketing ou d’études principalement, soit un petit 20% des forces vives de l'entreprise en moyenne].

Le reste de l'entreprise et surtout le client-consommateur se bornaient alors, dans les processus d'innovation traditionnels – et sans caricaturer- à donner un avis et juger des nouveaux concepts a posteriori, lors des phases d’études et de tests. Il ne serait pas venu à l’idée de les convier très en amont dans la dite conception [idée reçue : ‘’ un financier ou un consommateur ne sont pas créatifs, ce n’est pas leur rôle, ne leur demandons donc pas de participer à l’accouchement de nouvelles idées dont ils seront les premiers vecteurs ou utilisateurs…’’].

Résultat : les idées les plus innovantes et rupturistes étaient souvent tuées dans l’œuf, du simple fait que la ‘poule’ [autrement dit l’interne et le client] n’avait pas été impliquée en amont et rejetait par conséquent son rejeton. En clair, les idées qui auraient pu permettre à leurs auteurs [les entreprises et les marques] de mieux démontrer leur différence étaient ni plus ni moins avortées. D’où paradoxe à une époque où il devient de plus en plus crucial pour les marques de matérialiser leur valeur ajoutée [en particulier face à la montée en puissance du hard discount].

Ne pensez surtout pas que le Web 2.0 n’impactera que les consommateurs. Des entreprises telles qu'IBM  [à l’aide de ses innovations jams ou au travers de Second Life ], Samsung [avec ses innovation rooms], Danone [et ses marketplaces], Elli Lily [et son Innocentive], Procter & Gamble [et son Tremor], Société Générale [et ses innovacteurs], Total [et son processus Idea], Walt Disney Co. ou encore la banque Dresdner ainsi que des sites tels que www.salesforce.com ou www.facebook.com se servent d’ores et déjà du Web 2.0 comme outil de management de leurs communautés de collaborateurs.

Avec le Web 2.0, il se passe, en fait, la même chose que pour les entreprises en ce moment : là où le Web 1.0 était organisé autour de ‘pages’, le Web 2.0 est organisé autour de ‘gens’. Là où les entreprises raisonnaient ‘métiers’, elles commencent à penser leurs innovations autour ‘d’experts’ [situés dans le bac à sable qu’est l'entreprise, mais aussi en dehors de ce bac à sable].

§         Tous Cultural Creatives demain ?

UN NOUVEAU CONSOMMATEUR EMERGE

ACTIF ? CRITIQUE ? RESISTANT ?! mais surtout CREATIF !

Les applications disponibles sur Internet ont généré un fort besoin d'interaction. Le consommateur ne se satisfait plus d'une réception passive. Il souhaite agir, co-produire et pour tout dire exister. Qui sont ces consommateurs qui postent des commentaires, entretiennent des blogs, agissent en réseau, s’invitent dans la cuisine de l’'innovation ? Les marques doivent-elles les craindre, les concilier, les utiliser ?

Le terme "Cultural Creatives"[1] a été promu par le sociologue américain Paul H. Ray afin d’illustrer les nouvelles tendances collectives à créer des contre-courants de pensées aux systèmes en place. Une sorte de résistance douce, par les idées, pour répondre aux idées assénées à tout va par les gouvernants quel qu’en soit la tendance. Le succès de cette approche toute récente est tel que des dizaines de milliers de contribution sont d’ores et déjà disponibles sur Google . Les Créatifs Culturels sont des personnalités capables de catalyser et assurer une symbiose entre différents courants, différentes alternatives à nos modes de vie, à nos façons de nous organiser. Ils symbolisent la réponse humaine à la systémique des machines. Aujourd’hui, un quart environ des citoyens américains vivrait d’ores et déjà dans un système de valeurs et de comportements complètement nouveaux, ouvert à l’environnement, à la sociabilité, aux "valeurs féminines" et au développement personnel.

L'Homme clé de l'imagination collective , c’est vous et nous. La preuve : l’Homme de l'année 2006, pour le magazine Time, c'est 'You ' – VOUS – autrement dit, toutes les personnes qui créent et colportent du contenu sur le World Wide Web. Le Time a ainsi souhaité reconnaître dans la 'Person of the year' l'ensemble des 'citoyens de la nouvelle démocratie numérique'. " C'est une histoire de communauté et de collaboration sur une échelle jamais vue auparavant", peut-on lire dans le Time. Un nouveau système nerveux est en train de se créer qui changera la façon dont nous percevons le monde. Mais aussi la façon dont le monde change. ‘’…Ses conséquences sont à la fois difficiles à connaître et impossible à sur-estimer…’’.